Najveći broj poduzeća i brendova iz jugoslavenskih vremena, koji ne samo da su nosili imena narodnih heroja nego i dijelom imena/brendove koji su sadržavali početna slova bivše države, nije uspio u svom vlasničkom, upravljačkom i tržišnom preoblikovanju. Valja voditi računa da su Hrvatska i BiH imale i iznimna ratna razaranja i štete i na tim značajnim i velikim poduzećima i sustavima. Nije se samo izgubilo domaće već i međunarodno tržište pa je posljedično, uz upitne modele pretvorbe onoga što je ostalo od tih poduzeća, čak i logičan slijed bio da je najveći dio tih poduzeća jednostavno nestao. Usprkos svemu, neki od tih brendova uspjeli su, ne samo zadržati, već i osnažiti svoju poziciju, dokazujući i pokazujući kako se i u najtežim uvjetima, uz dobru strategiju, može uspješno razvijati, smatra Kamilo Antolović, direktor agencije K&K PROMOTION i predsjednik Direktorija OmnisGroupe, te prvi stalni sudski vještak za oglašavanje i tržišne komunikacije u Hrvatskoj.
A upravo je Hrvatska, za razliku od drugih država bivše države, ipak uspjela sačuvati tvornice, proizvođače čiji nazivi-imena više nikome u korporativnom kapitalizmu nisu bitni, ali se njihova bitnost ogleda u činjenici da predstavljaju brendove koji nose emociju i potvrdu kvalitete, ne samo na regionalnom nego i širem međunarodnom tržištu.
Je li to bila strategija, promišljeno postupanje utemeljeno na istraživanju ili dobar osjećaj za poznati brend?, upitao je Darko Buković, urednik serijala tekstova Narodni heroji kao brend. Prvi tekst projekta možete pronaći
NEKAD NARODNI, DANAS BREND HEROJI!
Još od davnih vremena, posebno s pojavom konkurencije i tržišta, mnogi su proizvođači, obrtnici, inovatori…svojim projektima, proizvodima i poduzećima nastojali prenijeti svoju osobnost, dakle dati ime i identitet koji je neupitno povezan s njima samima, a nerijetko i kao dodatno (osobno) jamstvo kvalitete. Posebnost vremena u Hrvatskoj iza Drugog svjetskog rata, u tom kontekstu kreacije imena i identiteta proizvoda i poduzeća, bila je sveprisutna pojavnost da se imena proizvoda, poduzeća, ulica, gradova…oblikuju prema povjesnim osobama vezanim uz antifašistički rat, pa su tako brojni proizvodi i poduzeća nazvana ili oblikovana upravo po tim povjesnim osobama ili vremenu. Josip Kraš, Rade Končar, Marijan Badel, Đuro Đaković…ali, ne zaboravimo, i Jedinstvo, Bratstvo, Sloboda, Napredak, Rudar…te naravno i Jugoplastika, Jugokeramika, Jugoturbina, Jugojaje, Jugotacna…su iz tog vremena, kaže Antolović. Rastom i razvojem kroz vrijeme niz tih poduzeća postalo je u svojoj kategoriji prepoznatljivo, s vodećim udjelom na tržištu, snažnim izvozom…a samim time i snažne pozicije u svijesti potrošača – dakle dobilo je karekteristike brenda.
Po nekim analizama, nastavlja Antolović, čak 80% promjene imena i identiteta poduzeća i proizvoda uvijek ima neku „političku“ pozadinu. Naime, često novi management radi promjene u samom početku upravo na identitetu kako bi se „pokazale“ promjene u poslovanju. No, s druge strane svako poduzeće i proizvod nakon nekog razdoblja zastarjevaju, traže umivanje identiteta, njegovo osuvremenjavanje…kako bi bio aktualni, svježiji i kako bi se pokazalo kako se poduzeće razvija u svim segmentima.
A koji su razlozi da su tako opstali Končar, Badel, Kraš, Đuro Đaković, Lola Ribar, brendovi-mahom proizvođači pojedinih proizvoda, zapitao je urednik Buković svoje sugovornike.
Prije svega spremnost na promjene, prilagođavanje potrebama tržišta te kvaliteta proizvoda i usluga, istaknula je Vlatka Kamenić Jagodić, direktorica Sektora marketinga i korporativnih komunikacija Grupe Končar.
KONČAR je kroz povijest razvijao svoj proizvodni program,proizvodeći najprije samo generatore, elektromotore i aparate za potrebe elektrifikacije i industrijalizacije tadašnje Jugoslavije. Daljnji razvoj tvrtke odvijao se u smjeru širenja proizvodnog programa od tračničkih vozila pa sve do kućanskih aparata, s ciljem smanjenja potreba za uvozom elektrotehničkih proizvoda, ali i razvoja industrije vlastite zemlje.
Osnivanjem današnjeg KONČAREVOG Instituta još davne 1961. godine oslonac na vlastiti razvoj postao je značajniji, kao i briga za dodatnim obrazovanjem zaposlenika prema vlastitim potrebama. Jedna od ključnih stvari je i vrlo duga tradicija suradnje s akademskom zajednicom.
Kada tvrtke proizvode izvrsne proizvode te konstantno unaprjeđuju kvalitetu svih segmenata svojeg poslovanja, tada ime prestaje značiti ono što iskonski znači, već postaje sinonim i asocijacija za jednu cijelu korporativnu kulturu. Kada je riječ o Grupi KONČAR, ne može se reći da postoji nekakav univerzalni recept za upravljanje brendom, jer je riječ o tvrtki koja počiva na 100 godina dugoj tradiciji i stotinama tisuća isporučenih proizvoda, istaknula je Kamenić Jagodić.
A upravo je KONČAR jedno od imena narodnih heroja koji je zadržao svoje ime, ime u nazivu tvrtke i nizu kompanija grupe. Koliko ih se unutar tvrtke zapitalo treba li mijenjati ime? Je li bilo prijedloga za potpunim ukidanjem imena ili se kroz povijest, kao i u Končarevom slučaju, tražila poveznica za početak poslovanja?
KONČAR je kroz svoju stogodišnju povijest prošao razne promjene i društveno-politička uređenja, a mijenjalo se i njegovo ime. Ime KONČAR tvrtka nosi posljednjih tridesetak godina. Ne mogu sa sigurnošću tvrditi kako u tom vremenskom razdoblju nije bilo takvih razgovora, ali prema meni dostupnim informacijama nije se o tome šire raspravljalo. Moram priznati kako sam posljednjih godinu dana dosta vremena provela razmišljajući i razgovarajući o toj temi sa svojim kolegama u marketingu, ali ne na način da se mijenja ime, već da se na neki način ono internacionalizira. KONČAR većinu prihoda ostvaruje od izvoza, pa s referencama u 130 zemalja svijeta slovo Č u imenu jest na neki način ‘slon u sobi’, ali baš kao što i sama metafora predstavlja, radi se o onom očitom o čemu se nitko ne usudi govoriti. Razmatrali smo interno mogućnost kako to slovo prilagoditi vanjskim tržištima, ali za sada je to jedan radni koncept koji zahtjeva još dosta promišljanja, otkriva Kamenić-Jagodić.
Budući da ovakve pozadine imena tvrtki nisu nepoznanica, najčešće nema potrebe za pojašnjenjima imena tvrtke, niti to kod prodaje u inozemstvu itko pita. Ne mogu izdvojiti neku posebnu anegdotu oko imena, ali zato mogu oko loga tvrtke KONČAR. Naime, Dragutin Pušić, koji je dizajnirao logo tvrtke, koja je tada nosila ime “Rade Končar”, je na našu veliku radost još uvijek s nama i ove je godine, baš kao i Grupa KONČAR, proslavio svoj 100. rođendan, ističe Vlatka Kamenić Jagodić.
Uz Končar, dosta je upravo proizvođača, svjetski poznatih i potvrđenih, koji su zadržali neka stara imena, brendirajući zapravo kvalitetu i prepoznatljivost. Sve te tvrtke su perjanice hrvatske industrije.
Teško je uspoređivati KONČAR s brendovima u drugim kategorijama jer mi ne prodajemo čokoladu ili primjerice sapun, već smo isključivo orijentirani B2B segmentu i gradimo svoj odnos sa svakim kupcem ponaosob. Bez obzira na to radi li se o latvijskom pružatelju usluga javnog prijevoza ili američkoj elektroprivredi, kupci su to koji dobro poznaju portfelj naših proizvoda i usluga te dobro znaju koju dodanu vrijednost im donosi KONČAR. Bogate reference iz stogodišnje povijesti, ali i isporuke i usluge koje smo realizirali tijekom lockdowna i pandemije potvrde su naše globalne prepoznatljivosti i povjerenja u brend. Custom-made rješenja, eko transformatori, obnovljivi izvori energije, elektrifikacija prometa, automatizacija i digitalizacija, vodik te sve ono što zeleno i digitalno doba nosi, dio su rješenja iz Grupe KONČAR. U nekim smo inovativnim rješenjima bili ispred svog vremena, negdje smo morali i malo potrčati, no ono što nas karakterizira jest činjenica da se KONČAR uspješno prilagođavao svim povijesnim promjenama, a spreman je dočekao i globalizaciju.
Tvrtke moraju znati prilagoditi svoje poslovanje potrebama modernih kupaca i globalnog tržišta, što podrazumijeva držanje koraka s digitalnom i zelenom transformacijom, kontinuirana i promišljena ulaganja u inovacije i razvoj te konstantnu težnju prema izvrsnosti u svakom segmentu poslovanja te transparentna komunikacija i isporuka beskompromisnih proizvoda.
Treba li država strategiju brendiranja i u tom, industrijskom segmentu? I Kako?
Kada je riječ o brendiranju zemalja, postoji jedan zanimljiv fenomen koji se zove „efekt zemlje porijekla“. Naime, domaći izvozni proizvodi, baš kao i uspješni sportaši, igraju jednu od ključnih uloga za brendiranje, odnosno kreiranje imidža pojedinih zemalja. I bez pretjeranog isticanja njihovih nacionalnih brendova, možemo uzeti Njemačku i Italiju kao ogledni primjer i odmah će nam pred očima biti njihovi najprepoznatljiviji brendovi. Budući da je taj učinak gotovo neizbježan, izrazito smo ponosni kada za neki od naših proizvoda ili tehnoloških rješenja stranci kažu „Vidiš, ovo je iz Hrvatske“. Vjerujemo da je KONČAR reprezentativan predstavnik i s velikim zadovoljstvom i ponosom predstavlja Hrvatsku čitavom svijetu.
Osim tvrtke KONČAR, Hrvatska ima još svjetski prepoznatih tvrtki koje stvaraju vrhunske visokotehnološke proizvode, poput Rimac Automobila, DOK-ING-a, Infobipa, Nanobita i ostalih, zbog čega vjerujemo kako na ovom području postoji izuzetan potencijal za brendiranje naše zemlje. Uvjereni smo kako se Hrvatska uz dobar plan i komunikaciju može etablirati kao zemlja znanja i sposobnih ljudi, koji itekako znaju proizvesti moderne i beskompromisno kvalitetne proizvode i tehnološka rješenja, smatraju u Končaru, u kojem drže kako to ime predstavlja prepoznatljivo ime u industriji tehnološki zahtjevnih proizvoda u segmentu elektroindustrije i tračničkih vozila i infrastrukture te jednog od nositelja hrvatskog gospodarstva.
A na upit o budućnosti tvrtki i brendova, Kamenić Jagodić odgovara kako je to, zapravo, samo naizgled jednostavan zadatak.
Brend KONČARA različito je u javnosti percipiran. KONČAREV proizvodni program nije do kraja prepoznat u općoj javnosti jer njoj nije usmjeren. Prije svega brend se veže uz tramvaje (posebno u gradu Zagrebu) i kućanske aparate koji već nekoliko godina nisu dio Grupe KONČAR. KONČAR je isključivo orijentiran B2B segmentu te do sada nije puno komunicirao svoje vrijednosti izvan nekih važnih industrijskih i transportnih sajmova i skupova, no novo vodstvo kompanije te važna obljetnica to su promijenili. Globalnom kampanjom koju smo proveli u prvoj polovici 2021. željeli smo utjecati na tu percepciju i ispričati priču o važnosti i ulozi KONČARA, kako u hrvatskom društvu i gospodarstvu, tako i šire. Mogu reći da smo na tom putu osvijestili svoju snagu, ali postali smo svjesni i nekih komunikacijskih slabosti, što je također velik korak naprijed. Danas smo više nego ikada svjesni kako je dobar imidž važno graditi na svim platformama i prema svim dionicima, ali i šire, ocijenila je Kamenić Jagodić.
Objavljeno 6. studenoga 2021.
